眉笔变美妆刺客国货翻车哪里出了错？

“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

带货主播李佳琦一句轻飘飘的质问，不仅点燃了普通打工人的怒火，也将“花西子”推上了风口浪尖。人们在探讨“79块钱的眉笔到底算不算贵”时，有人拉表计算各大品牌眉笔的性价比，竟然发现一些国货品牌的眉笔实际的每克单价远超国际大牌产品。

曾几何时，国货美妆一直是平价实惠的代名词，如今却变身“美妆刺客”，背刺了消费者的钱包，也刺痛了多年未涨工资的打工人。

对于越来越贵的产品，消费者觉得国货们“飘了”，然而在品牌方看来，这可能是它们跃龙门的重要一环。

文|SeniPaella图|四象设计部

美妆刺客花式“背刺”消费者

79元的花西子眉笔在互联网炸出了一片吐槽，不算不知道，美妆产品克重超黄金的单品在带给大众亿点点震撼的也让国货美妆产品的价格问题再次甚嚣尘上。

曾几何时，国货美妆产品一直是“平价实惠”、“性价比高”的代名词，但近几年，熟悉国货品牌的消费者一定都对涨价这件事感受颇深，美妆刺客在美妆圈早已不是新闻。

早在花西子和李佳琦翻车之前，社交媒体上就经常能看到消费者吐槽国货品牌越来越贵。想保住“平价”招牌的彩妆纷纷推出小克重产品，其单克价格之高让香奈儿、阿玛尼之流纷纷沦为国牌“平替”。

除了降低单品克重这种隐秘的小把戏，美妆品牌还使出了各种明着涨价的手段。

很多消费者发现，对比每年618、双十一的订单记录，同一套商品自己花的钱一年比一年多，这背后就有产品升级换代的功劳。除了升级提价，直接推出高价单品、系列产品也是美妆公司的常见手段。

有媒体梳理珀莱雅、薇诺娜、润百颜等知名国货品牌发现，热销的明星单品价位都在300元左右，而它们的上市日期大多都在2020年之后。

可以说羽翼渐丰的国货美妆们早已不满足于作大牌平替，理解高端、成为高端，正成为越来越多品牌的野心。

高价单品正在成为赚钱秘方？

对于越来越贵的产品，消费者觉得国货们飘了，而在品牌方看来这可能是它们跃龙门的重要一环。

近年不少国货品牌都急于打造单价较高的“大单品”。

在头部国产美妆企业的财报中，“大单品”成了被反复提及的词。所谓大单品多是指一些具有代表性、长期畅销能不断迭代的产品，比如SK-Ⅱ的神仙水、兰蔻的小黑瓶，可以算作品牌的门面招牌。而在赚钱层面，大单品往往还被寄予拉高单价、带动周边产品销量、扛销售额的厚望。

以珀莱雅来说，2022年三季度的公司财报中提到，护肤品类产品三季度价格同比增长27.72%，价格增长的原因主要系单价较高的大单品（精华、面霜类）同比销量增加，收入占比上升。

对于公司销售毛利率逐年攀升，珀莱雅也将其归功于线上直营占比增加和主推大单品策略。

2022年7月珀莱雅在投资者交流会上透露：2021年全年其天猫营收的60%由大单品贡献，其中双11天猫大单品占比70%左右。

大单品不仅是品牌收入最重要的组成部分，往往还背负这拉高客单价的重要任务，一方面本身价格高，另一方面带动周边其他产品消费。

参考欧美知名品牌雅诗兰黛，其开发策略是围绕大单品的核心成分，延伸出多种品类。比如围绕经典的“小棕瓶”核心成分为二裂酵母精粹，形成了品牌的四大系列八种产品。

另一方面，围绕大单品，也会衍生出多个阶段、多部位的产品，满足常规护理、密集修护、局部护肤等多元护肤需求的选择。

因此，核心单品的研发和营销，可以说是品牌发展、打出名声的重中之重。

用脚做研发，是冤枉国货了？

随着直播带货的兴起，许多国货品牌借着这股风，树立起了“网红”、“性价比”、“新国货”等标签，在社媒和短视频平台上刷足存在感。

然而，靠营销将名气打出圈的国货彩妆护肤品牌，却在产品质量上饱受诟病，被不少消费者吐槽“用心做营销，用脚做产品”。

这种“偏见”的存在并不是毫无道理，由于花西子品牌未上市，我们以几家上市品牌的公司财报为例：2023年上半年，国内化妆品上市企业的研发费用只占到了3%，远远低于销售费用的投入。

单看研发费和销售费对比，可能会觉得研发投入只是九牛一毛，但将国货品牌和国外品牌的研发费用率进行比较，眉笔变美妆刺客国货翻车哪里出了错？会发现国货的研发投入占比并不算低。

从2020-2022年，华熙生物、珀莱雅、上海家化等知名国货美妆企业的研发费用都在逐年上涨，在品牌名声已经打响的今天，已经进入提升产品口碑的阶段，“卷研发”成为国货化妆品竞争的焦点。

事实上，比起成立于1907年的欧莱雅和1946年的雅诗兰黛，这些“新国货”品牌大多创立于21世纪，本身起步较晚，在品牌知名度、市场认可度和客户忠诚度方面，有着先天的劣势，在原料、配方等各项研究中，也处于追赶状态。

前期注重品牌营销打出“高性价比”的名声，后期学习国外大牌的策略，转向“大单品”的高端路线，这种规划并没有错，但定价策略上步子迈的也许有些大。

我们在质疑“79块钱的眉笔”时，心存疑虑的不仅是它配不配得上我们多年未涨的工资，更是在质疑它背后研发投入的含金量是否配得上定价。

消费者赚钱不易，并且有着强烈的选择偏好，想从性价比的代表走向高端产品，需要时间和口碑的积累，一步登天的想法是不现实的。

与其用带货主播的“工资警告”扭转消费者的观念，强行“弯道超车”多年口碑积淀的欧美大牌，不如转变思路，建立起自己的特色优势，用新鲜、好用的产品来说服大众买单。

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